Op een winderige ochtend dit najaar stapt een Duitse Greenpeace-actievoerder in een levensecht ijsbeerpak. Zeker twintig Greenpeace-activisten staan klaar bij het Shell-pomp­station langs de A2 bij Breukelen. Het is donker, zes uur ’s ochtends. Greenpeace voert actie tegen boringen van de oliemaatschappij in het ­Noordpoolgebied. De benzinepistolen zijn met stevige fietssloten onklaar gemaakt. Ook zijn er linten gespannen met daarop geprint: ‘Bescherm de Noordpool’. De politie is al ­gearriveerd en heeft de uitvoegstrook naar het tankstation ­afgesloten.

De actie verloopt gemoedelijk. De agenten zien van een afstandje hoe de vrijwilligers hun spandoeken te voorschijn halen. De cameravrouw van Greenpeace legt alles vast. Campagne­leider Rolf Schipper belt met radiopresentator Giel Beelen, hij is live in de uitzending op 3FM. Er zijn inmiddels al 53 benzinestations bezet, vertelt hij. In het hele land voeren vrijwilligers actie. Greenpeace heeft via allerlei wegen geprobeerd Shell over te halen niet te beginnen met de boringen in het Noordpoolgebied. Omdat ze geen gehoor geven, zit er nu maar één ding op, legt Schipper uit. En dat is actievoeren. Even later doet hij zijn verhaal nog een keer, nu voor de camera van RTV Utrecht.

Word nu Vriend van Investico en versterk de onderzoeksjournalistiek in Nederland

Steun ons

De ijsbeer is het klapstuk van de actie. De jongen en het meisje die erin zitten worden begeleid door een man met een microfoontje. Via een klein televisiescherm in het pak kunnen de twee zich oriënteren. De ijsbeer loopt over het asfalt tussen de pompen. ‘Nu langzaam gaan zitten’, instrueert de regisseur. ‘Hoofd een beetje omhoog. Ja, mooi. Houden zo!’ Een actievoerder trekt het lint nog even recht, zodat de tekst en het logo van Greenpeace goed in beeld zijn. De fotograaf loopt met zijn camera achter de ijsbeer aan. De man met het microfoontje vervolgt: ‘Nu staan jullie langzaam op en steek je de neus in de benzinepistolen. Alsof je eraan ruikt.’ De ijsbeer doet wat hem gevraagd wordt. De camera blijft klikken. ‘Fantastisch!’ roept de instructeur uit.

Even later zitten de twintig actievoerders in een loods in Amsterdam-Noord. Daar bereidt de milieuorganisatie haar acties voor en wordt nagepraat. Rubberboten, overalls, laarzen en gasmaskers, alles is hier te vinden. De vrijwilligers hebben zich verzameld rond de computer waarop wordt gekeken hoe de actie het heeft ‘gedaan’. Een vrijwilliger leest een bericht voor van Nu.nl. Er wordt druk vertaald. Een groot deel van de activisten is namelijk Duits. Voor deze actie waren heel veel mensen nodig, legt een medewerker uit. De stemming is vrolijk: ondanks achttien arrestaties zijn er door het hele land toch bijna zeventig pompstations bezet.

In de jaren tachtig waren het de beelden van door harpoenen bedreigde walvissen met donkere ogen die de hele wereld over gingen. Ook de zeehondjes, gered door een verfspuit, waren het nieuws van de dag. Door de acties van Greenpeace werd een wereldwijd verbod op zeehondenjacht ingesteld. De campagne tegen het dumpen van kernafval leverde ook succes op. Tijdens een van Greenpeace’s meest spectaculaire acties is te zien hoe actievoerder Gijs Thieme in een rubberbootje het dumpen van de kernafvalvaten probeert te voorkomen. Terwijl de vaten in zee worden gegooid, vaart Thieme zo dicht mogelijk bij het Nederlandse afvalschip. Een van de vaten valt boven op zijn bootje. De actievoerder wordt gelanceerd en belandt in het zeewater. ‘Stop met het dumpen van die vaten’, klinkt het vanaf actieschip de Sirius. ‘Kijk nou wat er gebeurt! Stop onmiddellijk! Zijn jullie gek geworden! Moeten er dan eerst doden vallen?’ In 1983 komt er – mede door alle media-aandacht voor de actie – een verbod op het dumpen van vaten met radioactief afval in zee.

Greenpeace was in de jaren tachtig een club waar je bij wilde horen. Kinderen sloegen maar wat graag hun spaarpot stuk voor de internatonale milieuorganisatie. Vrijwel alle media omarmden de acties van Greenpeace zonder enige aarzeling. Een promofilmpje uit de jaren tachtig van de televisiezender Veronica laat dat zien: ‘Help mee. Houd Greenpeace op zee.’ De zender kondigt aan met een ‘twaalf uur durend televisiegebeuren’ actie te zullen voeren voor Greenpeace: ‘Geef en geef veel.’

Martini Gotje, ooit bemanningslid van de Rainbow Warrior – het schip dat in 1985 door een aanslag van de Franse geheime dienst tot zinken werd gebracht – vertelt vanuit zijn huis op het Nieuw-Zeelandse Waiheke Island via Skype: ‘Met de Sirius lagen wij tijdens die benefietdag van Veronica in de buurt van de scheepswerf in Amsterdam-Noord. Al snel begon het geld binnen te rollen. Ik geloof dat we ’s avonds tien miljoen gulden hadden opgehaald. Een van de campaigners had er duidelijk de pest over in. Wat is er nou? vroeg ik. “Het is te veel geld. Dit is niet goed voor de organisatie”, zei hij. Toen begreep ik dat niet, later wel.’

Sterk merk

De Save the Artic-campagne was Greenpeace’s trots van dit jaar. Sylvia Borren, sinds 2011 directeur van Greenpeace Nederland, sloot zich afgelopen zomer vier uur op in de directiekamer op het hoofdkantoor van Shell. In een campagne­filmpje is te zien hoe Borren een verklaring aflegt als de nieuwe directeur van de multinational: ‘Mijn eerste besluit als directeur van Shell is simpel en doeltreffend: geen boringen op de Noordpool.’ Een paar uur later wordt de deur doormidden gezaagd en moet Borren vertrekken. In het kader van dezelfde campagne was het televisieprogramma Rappers in de sneeuwop rtl5 te zien, waarin vier Nederlandse rappers zich druk maken om de olievervuiling die ze te zien krijgen. Als ze langs een olieveld rijden zegt er een: ‘Wat de fuck is dit man? De ondergang van de wereld, nigger.’ De eerste aflevering trok 277.000 kijkers.

Met de Save the Artic-campagne haalde Greenpeace dit jaar via de website in Nederland 134.000 digitale handtekeningen op tegen olieboringen in Alaska. In 1995 lukte het nog om vijfhonderdduizend handtekeningen – op schrift – te verzamelen tegen de Franse atoomproeven bij Mururoa.

De acties van Greenpeace Nederland zijn de afgelopen jaren minder zichtbaar en niet meer zo spectaculair als in de eerste decennia. Ludiek, zou je ze beter kunnen noemen. Nog steeds is Greenpeace een sterk merk. Het logo is bijna net zo bekend als dat van multinationals als Coca-Cola en McDonald’s. Maar waar Greenpeace in de jaren tachtig en negentig een ster was in het bedenken van innovatieve acties en aansprekende slogans heeft de organisatie in Nederland moeite om de rol van populaire luis in de pels vast te houden. De Greenpeace-acties van de afgelopen jaren worden meer bekritiseerd, en journalisten nemen cijfers en rapporten van Greenpeace niet meer vanzelfsprekend voor waar aan. In politiek Den Haag oefent Greenpeace nauwelijks invloed uit op het beleid. Andere, kleinere milieuorganisaties vinden Greenpeace arrogant en niet goed in staat tot samenwerking en overleg. Mensen uit het Nederlandse bedrijfsleven noemen de organisatie star en te streng in haar eisen.

In de Duurzame top-100 die dagblad Trouw samenstelt belandde directeur Sylvia Borren dit jaar helemaal onderaan, op plaats 100. De donateurs blijven opzeggen: op het hoogtepunt in 1991 stonden 830.000 mensen geregistreerd als Greenpeace-donateur. Dit jaar zijn er nog 466.000 over. Al tien jaar daalt de aanhang gestaag.

Op de vraag waarom zoveel donateurs vertrokken, reageert Greenpeace Nederland vrij laconiek: leuk is het niet, maar Greenpeace heeft nog steeds veel aanhangers. Sommigen maken dan wel geen geld over, maar een kleine dertienduizend vrienden op Facebook is ook wat waard: één muisklik en je bent tegen de boringen van Shell. Financieel blijven de gevolgen binnen de perken. De overgebleven donateurs geven gemiddeld meer geld. Na aftrek van de kosten die de organisatie maakt voor het werven van donateurs hield Greenpeace Nederland in 2011 ruim 18,5 miljoen euro over, precies zoveel als in 2002, toen nog 707.000 donateurs geld overmaakten. Gecorrigeerd voor de inflatie heeft Greenpeace nu zestien procent minder te besteden dan in 2002.

Milieu is ingewikkeld

Er zijn meer grote natuur- en milieuclubs die het nu zwaar hebben. Milieu als thema is ­ingewikkelder geworden. De acties voor foto­genieke dieren als walvissen en zeehonden hebben plaatsgemaakt voor discussies over abstracte zaken als uitstootnormen, vangstquota, Europese richtlijnen en emissierechten. Daarnaast zijn er steeds meer spelers bij gekomen. Begin jaren negentig was de aanhang van Greenpeace Nederland bijna net zo groot als de achterban van 34 kleine milieuorganisaties samen. In 2011 zijn de kleinere milieuorganisaties het aantal donateurs van Greenpeace Nederland ruimschoots voorbij gegaan (zie grafiek). Met elkaar – inmiddels 106 clubs – kunnen zij rekenen op een achterban van 1,8 miljoen donateurs. Tal van kleinere organisaties richten zich op populaire deelonderwerpen binnen het milieuthema. Wakker Dier (ruim 25.000 donateurs) was dit jaar bijvoorbeeld succesvol met de ‘plofkip’. En Sea Shepherd voert al jaren specifiek actie tegen de walvisjacht.

Greenpeace was jarenlang dé milieu­organisatie van ons land. Politicoloog Hein-Anton van der Heijden, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, doet al jaren onderzoek naar de beweging. Hij vertelt over het succes van de organisatie: ‘Ze werkten veel commerciëler dan in die tijd gebruikelijk was voor maatschappelijke bewegingen.’ Met het feilloze gevoel voor het voeren van een pr-campagne onderscheidde Greenpeace zich in haar eerste jaren sterk van andere milieugroepen. Van der Heijden: ‘Greenpeace werkt nog steeds zo, maar de maatschappij is veranderd. En de verschillende milieuorganisaties zijn meer op Greenpeace gaan lijken.’

De rol die Greenpeace inneemt is niet meer vanzelfsprekend die van voortrekker. Hoe ga je, als eens de meest succesvolle milieuorganisatie, om met dit veranderende krachtenveld? En hoe word je weer die spraakmakende club die acties organiseerde waar iedereen kippenvel van kreeg? Hoe blijf je effectief? Voor ons onderzoek spraken we dertig mensen: (ex)-medewerkers, mensen uit het bedrijfsleven, politici, wetenschappers en bestuurders van andere milieu­organisaties.

Greenpeace is ‘onttoverd’. Zo noemt Boris van der Ham het verwaterde imago van de milieuorganisatie. Van der Ham was van 2002 tot 2012 Kamerlid voor d66. Acht jaar was hij woordvoerder milieu, in die tijd had hij regelmatig contact met de milieuorganisatie. ‘Voordat ik echt iets met hen te maken kreeg stond Greenpeace voor mij gelijk aan honderd procent integer. Een hoog Walt Disney-gehalte. Niemand is tegen Greenpeace, ze komen tenslotte op voor dingen die intrinsiek goed zijn. Maar na tien jaar in de politiek kan ik zeggen: dat is niet waar. Ook Greenpeace heeft enorme tekort­komingen; ze manipuleren en ze overdrijven om hun case te maken. Die zelfgekozen Walt Disney-­achtige uitstraling hebben ze voor mij niet kunnen waarmaken. Het is alsof je Disneyland binnenloopt en Mickey Mouse ziet staan. Maar om het hoekje doet Mickey zijn hoofd af. In het pak zit een wat verpieterde man die een sigaret rookt. Zo is het ook met Greenpeace, ze zijn het allebei.’

Beeldvorming is alles

Nienke Hoekstra ging in 2006 en 2007 mee als medic en deckhand op het Greenpeace-schip de Esperanza. Met een bemanning van 36 mensen, waaronder een campagneteam, een cameraploeg en vrijwilligers, ging Hoekstra op zoek naar de Japanse walvisjagers. Het was een van de meest indrukwekkende ervaringen uit haar leven. Ze vertelt: ‘Je bent zo dicht bij die walvissen. Ze schieten als een zilveren vlek langs, ze duiken, wentelen en kijken je nog even diep in de ogen, met van die vriendelijke ogen. Ik heb gezien hoe zo’n Japans schip uiteindelijk een walvis te pakken kreeg: ze harpoeneren, maar dan is hij nog niet dood. Ze trekken hem dan naar het schip en schieten hem door zijn kop. Een keer lukte dat niet: ze hebben toen de walvis ondersteboven gehangen. Net zo lang tot hij verdronk. Z’n darmen hingen er al half uit. Vreselijk, wel drie kwartier hing hij daar te spartelen.’

Greenpeace kan in zo’n geval niet zo veel doen, vertelt Hoekstra. Ze zijn er vooral om vast te leggen: de wereld moet zien dat dit soort jacht nog steeds voorkomt, dat is het doel. Hoekstra: ‘Alles wat Greenpeace in zo’n actie doet, hangt samen met publiciteit. Zonder publiciteit heeft een actie eigenlijk niet zo veel zin. Je wilt tenslotte een zo groot mogelijk publiek bereiken. Aan het reguleren van deze publiciteit wordt dan ook veel aandacht besteed.’

Een Greenpeace-actie is pas geslaagd als die is opgepikt door kranten, radio en televisie. Een archiefdocument uit 2005 over een spaarlampenactie laat het belang van media-aandacht voor de organisatie goed zien. Het document is te vinden in de Greenpeace-archieven, onder­gebracht bij het Internationaal Instituut voor Sociale Geschiedenis in Amsterdam. ‘Spaarlampencampagne voor media geslaagd indien:
– Minimaal 2 landelijke tv en 3 landelijke radio

– Minimaal 2 keer in landelijke krant met foto

– Minimaal 2 regionale radio en 1 regionale tv

– Minimaal 6 regionale en lokale kranten met foto

– Minimaal 5 tijdschriften doelgroep (bijvoorbeeld roddel-, kinder- en woonbladen)’

Minder aandacht

Greenpeace-medewerkers geven zelf het grote belang van media-aandacht niet graag toe. ‘Het gaat om het doel, niet om de actie op zich, en het doel is een beter milieu’, klinkt het dan. Maar toenmalig directeur Hans van Rooij zei in een interview in 1994 in Het Parool nog onomwonden: ‘Greenpeace is voor haar voortbestaan afhankelijk van een goede pers en een gunstig gestemd publiek. Als een actie niet in de pers wordt vermeld, heeft ze eigenlijk niet plaats­gevonden.’

Maar juist bij pers en publiek heeft Greenpeace het nu moeilijk. Uit een analyse van berichtgeving in landelijke dagbladen blijkt dat sinds begin deze eeuw minder wordt geschreven over de milieuorganisatie (zie grafiek). De media-aandacht die er de laatste jaren wél is, is bovendien vaker negatief. Ex-medewerker Ike Teuling, tot dit jaar nog werkzaam bij Greenpeace, zegt: ‘Je kunt zien dat journalisten actiemoe zijn. Als je ze vertelt over een actie vragen ze: “Deden jullie dat vijf jaar geleden niet ook al?” Greenpeace ketent mensen vast aan hekken en hangt in schoorstenen, dat is een beetje het clichébeeld.’

Campagnedirecteur Joris Thijssen ziet dit ook: ‘Dat we in bootjes varen weet iedereen inmiddels wel. Je moet dus op zoek naar andere manieren. Hoe kan ik nou gewaagd en met humor onverwacht uit de hoek komen? Die vraag moet je jezelf stellen.’ Thijssen noemt de bezetting van de directiekamer van Shell een voorbeeld van een geslaagde en innovatieve actie, al werd die niet heel breed opgepikt. De campagnedirecteur ziet verder geen groot ­probleem als het gaat om de positie en de rol van Greenpeace Nederland: ‘In de tien jaar dat ik bij Greenpeace werk is er niet veel veranderd. We hadden een sterke naam en dat is nog steeds zo.’

Het bekende merk is er nog steeds, en misschien is de werkwijze ook wel hetzelfde gebleven. Maar hoe de media reageren op de campagnes van de groene actiegroep, dat is radicaal veranderd. De afgelopen jaren kwam Greenpeace steeds vaker negatief in het nieuws, terwijl begin jaren negentig de persberichten van de organisatie soms letterlijk werden overgenomen. Alleen al het feit dat Greenpeace een nieuwe campagne begon, was al nieuws. Zo staat er bijvoorbeeld in een nieuwsbericht van het AD uit 1994: ‘Greenpeace heeft een nieuw doelwit in haar strijd voor een schoner milieu: papier.’

In de jaren negentig schreef De Telegraaf zelden kritisch over Greenpeace. Maar in 2008, na een actie waarbij Greenpeace rotsblokken in zee gooide om een natuurgebied te beschermen, begon de krant een hetze tegen de belangengroep: ‘Greenpeace is weg kwijt; van gerespecteerde milieuclub naar criminele organisatie’. Na een poging van Greenpeace om een kerntransport te blokkeren kopte de grootste krant van Nederland in 2010: ‘Greenpeace: van zeehondjes naar terrorisme’. Bij Greenpeace Nederland nemen ze de actiejournalistiek van een krant als De Telegraaf inmiddels niet meer zo serieus. Zo zegt Ike Teuling: ‘De Telegraaf opende met onze actie tegen het kerntransport. Dat was natuurlijk niet goed voor Greenpeace, maar het was ook niet de eerste keer: linkse hobby’s bashen, dat doen rechtse media wel vaker.’

Maar ook ‘linkse’ media berichtten de laatste jaren steeds kritischer over de belangen­organisatie. Zo publiceerde de Volkskrant onder de kop ‘Greenpeace is de weg kwijt’ een artikel waarin wordt gesteld dat de organisatie in een identiteitscrisis is beland: ze doen niets meer voor de zeehondjes, maar ze voeren wel actie tegen giftige weekmakers in kinderspeelgoed. In het artikel worden deskundigen aan het woord gelaten die vertellen dat de organisatie schromelijk overdrijft als het gaat over de giftigheid van het speelgoed.

Van milieuhelden naar milieucriminelen

Een cruciaal omslagpunt was de Brent Spar-actie in 1995. Shell wilde het afgedankte platform voor olieopslag op de Noordzee laten afzinken naar de zeebodem. Greenpeace voerde actie. De beelden van de rubberbootjes op de golven rond het roestige gevaarte en de actievoerders die het platform bezetten gingen de hele wereld over. Automobilisten boycotten Shell-pompen, de media namen gretig de door Greenpeace verstrekte informatie over. En daar ging het mis. Want waar Greenpeace repte over 5500 ton olieresten, bleek later, na onderzoek van een onafhankelijk Noors bureau, dat er maximaal honderd ton was achtergebleven. Greenpeace had de hoeveelheid afval met een factor 55 overdreven. Niet doelbewust overigens, de fout was bij het nemen van het monster al gemaakt. En eigenlijk was het Greenpeace ook niet om die hoeveelheid olie te doen; het ging de milieuorganisatie om de precedentwerking. Hoeveel afgedankte platforms zouden er na de Brent Spar wel niet in zee gedumpt worden? ‘De zee is geen afvalbak’, was de simpele slogan waarin Greenpeace de actie rond de Brent Spar samenvatte.

Maar studies hadden ook uitgewezen dat het ontmantelen van het platform aan land, zoals uiteindelijk gebeurde, mogelijk meer milieu­risico’s opleverde dan afzinken. Na de fout met de meetgegevens keken journalisten kritischer naar de campagneslogans waarmee Greenpeace ingewikkelde milieuproblemen vaak vereenvoudigt. Haar onvoorwaardelijke geloofwaardigheid was Greenpeace na de Brent Spar kwijt.

Boris van der Ham vertelt dat politici de laatste jaren steeds vaker de schouders ophaalden als Greenpeace met een persbericht kwam: zijn de cijfers van Greenpeace? Dan moeten ze met een korrel zout worden genomen, was meestal de reactie. Na de rotsblokkenactie (2008, zie kader)wilde regeringspartij cda, onder druk van een woeste visserijlobby, goededoelen­loterijen verbieden om nog geld te schenken aan Greenpeace, dat tien procent van zijn inkomsten van de Postcodeloterij krijgt. Ook dreigde het cda met het ontnemen van de zogeheten Anbi-status, die schenkingen aan goede doelen fiscaal aantrekkelijk maakt. Een paar jaar later riep de pvv zelfs op om Greenpeace het land uit te zetten.

Dat naar buiten gebrachte cijfers moeten kloppen, is sinds het trauma van de Brent Spar een heilig principe bij Greenpeace. De organisatie is sindsdien voortdurend op haar hoede. Vroeger was het bearing witness-principe de belangrijkste Greenpeace-methode: de wereld moest met eigen ogen zien hoe jonge zeehonden werden gedood vanwege hun vacht. Nu is onderzoek steeds belangrijker voor de organisatie. Greenpeace doet zelf onderzoek, onder meer op de eigen afdeling aan de Universiteit in Exeter, Engeland. Maar het overgrote deel van de onderzoeken besteedt de organisatie uit aan verschillende onderzoeksbureaus. Ex-medewerker Ike Teuling zegt daarover: ‘Het is jammer, het meeste onderzoek laten we door onderzoeks­bureaus doen omdat het dan als geloofwaardiger wordt gezien.’

Framing, het plaatsen van een onderwerp in een bepaalde context, is een methode waar de milieuorganisatie veel en succesvol gebruik van maakt. Shell wilde de Brent Spar laten ‘afzinken’, Greenpeace had het consequent over ‘dumpen’, wat een negatievere lading heeft en eerder geassocieerd wordt met iets illegaals. Jaren later was het andersom. Toen liet Greenpeace rotsblokken in zee ‘afzinken’, terwijl de visserijlobby toen sprak over ‘dumpen’.

In het nieuws is te zien dat Greenpeace de laatste jaren steeds vaker zelf wordt geplaatst in het frame van een organisatie die overdrijft, mensen bang maakt en selectief omgaat met de feiten. Publicist Jaffe Vink struikelde bijvoorbeeld over het veelvuldige gebruik van het woord ‘gif’ door Greenpeace. In zijn boek Het gifschip analyseert hij de berichtgeving over het schip Probo Koala, dat door het Nederlandse bedrijf Trafigura naar Ivoorkust werd gestuurd om een lading giftige stoffen te dumpen. Greenpeace wist via persberichten het taalgebruik in de kranten te beïnvloeden door veelvuldig het woord ‘gif’ te gebruiken. Het ‘gifschip’ vervoerde een ‘giftige lading’ van ‘extreem giftig afval’ die door ‘gifchauffeurs’ naar een ‘gifbelt’ werden gebracht, wat leidde tot een ‘gifdrama’. Greenpeace en de Ivoriaanse regering stellen dat er zestien doden vielen doordat giftige dampen werden ingeademd.

Volgens Vink wás er helemaal geen gif, maar vervoerde de Probo Koala alleen een stinkende en bijtende substantie. Hoe het werkelijk zat? Vorige maand betaalde Trafigura een miljoen euro als schikking aan het Openbaar Ministerie. Dat het afval nooit zo gedumpt had mogen worden staat vast. Of, en hoeveel doden er door het afval vielen, valt nooit te achterhalen.

Genetische modificatie

Op één terrein bedient Greenpeace zich van precies dezelfde tactieken als klimaatsceptici die klimaatverandering ontkennen, zegt Wim ­Soet­aert, hoogleraar biotechnologie aan de Universiteit van Gent én Greenpeace-donateur. ‘In het debat over genetisch gemodificeerde organismen (gmo) zaait Greenpeace op alle mogelijke manieren twijfel. Ze citeren en recyclen niet-wetenschappelijke rapporten die aantoonbaar onjuistheden bevatten.’ Waarom Greenpeace dat zou doen? ‘Omdat ze nu eenmaal lang geleden het standpunt hebben ingenomen dat ze radicaal tegen genetisch gemodificeerde gewassen zijn. En nu kunnen ze niet meer terug, ze zijn opgesloten in hun eigen strategie. Op basis van feiten kunnen ze dit debat niet winnen, dus zaaien ze twijfel: ze eisen een risico van nul, maar dat is op geen enkel terrein mogelijk.’

Uit een projectvoorstel voor een gmo-actie tegen Campina (Archief iisg, 2005) wordt de werkwijze van Greenpeace om Campina ‘om’ te krijgen als volgt omschreven: ‘Door kleinere en grotere “schandalen” rondom gentech te belichten en in de criminele sfeer te trekken, wordt publiek wantrouwen opgewekt rondom het thema genetische manipulatie. Gentech wordt weer fout!’

Begin jaren negentig waren journalisten nog wel eens geneigd Greenpeace in een artikel op te voeren als onafhankelijke milieudeskundige, de laatste jaren gebeurt dat zelden. Informatie van Greenpeace is steeds vaker verdacht. Door te overdrijven en een negatieve context te creëren heeft Greenpeace de belangrijkste kwaliteit van een milieuorganisatie, haar geloofwaardigheid, op het spel gezet.

Tafelvoetbal en actieposters

Greenpeace Nederland heeft haar kantoor op de bovenste twee verdiepingen van een oud pakhuis aan het IJ. Op de begane grond zit het restaurant Fifteen. Een verdieping daarboven huist het kledingmerk Gstar, een bedrijf waar Greenpeace meerdere acties tegen heeft gevoerd vanwege het gebruik van gif in hun kleding. In het kantoor van de milieuorganisatie vallen bezoekers meteen in de sfeer van een actiegroep: spandoeken en overal het bekende groene logo. Gele tonnen met ‘kernafval’ dienen als tafel en aan de muur hangen visnetten.

In de kantine zitten zo’n twintig Greenpeace-medewerkers naar een doventolk te kijken. Greenpeace heeft een dove medewerker aangenomen op de afdeling mobilisatie. Daarom is er voor iedereen die mee wil doen een cursus gebarentaal. Op maandag wordt er gezamenlijk geluncht. Actievoerders, fondsenwervers en pr-experts nemen hun papieren boterhamzakjes en broodtrommels mee naar de kantine. Uit een grote pan kan iedereen een kom auberginesoep opscheppen. Er wordt een Skype-verbinding met Australië gelegd. Onder luid gejuich projecteert de beamer Pavel Klinckhamers op de muur, die in Port Lincoln de Nederlandse ‘super­trawler’ Margiris probeert tegen te houden, een door Greenpeace Nederland geïnitieerde actie. Een campaigner die na een half jaar voor Greenpeace Brazilië te hebben gewerkt terug is, krijgt een warm welkom thuis. Na de lunch wordt er een potje getafelvoetbald.

Zijn ze bij Greenpeace bezorgd over alle kritiek die in de media over de organisatie wordt uitgestort? Hoe denken ze over de dalende donateursaantallen? Campagnedirecteur Joris Thijssen, die in 2002 furore maakte door als ‘milieuminister’ bij de kabinetspresentatie op Paleis Huis ten Bosch op te duiken (zie kader), vertelt: ‘Natuurlijk is het een issue. Ik spreek liever namens een miljoen mensen dan namens een half miljoen mensen. En ik heb liever wat meer geld te besteden dan wat minder. Maar er zijn ook een half miljoen mensen – onze donateurs – die zeggen: de milieuvervuiling gaat maar door en door, en er is tenminste één club die er iets aan probeert te doen, en dat is Greenpeace.’

En dat een traditionele middenpartij als het cda zelfs dreigt om maatregelen te nemen die Greenpeace financieel raken? Thijssen: ‘Het was wel hevig, vorig najaar hoe dat ging. Het is natuurlijk wel eens eerder gezegd. Als wij een rechtszaak winnen, horen we regelmatig in de Kamer: het is een schande, die gasten moeten geen subsidie meer krijgen, en de minister die zegt: ik ga er werk van maken, ze krijgen geen cent meer. Dan sturen wij weer een mailtje: jongens, kom eens koffie drinken, dan leggen we uit dat we helemaal geen geld van jullie krijgen. Dat vinden we dan wel grappig. Maar in het najaar ging het een stapje verder, want ze kunnen wel wat doen aan onze Anbi-status, waarmee mensen fiscaal gunstig kunnen doneren.’

Directeur Sylvia Borren zoekt de verklaring voor het Greenpeace-bashen bij Gandhi: ‘Die heeft ooit gezegd: eerst negeren ze je, dan lachen ze je uit, dan worden ze boos en dan win je. En als je zo kijkt, dan zitten we nu in de fase: ze worden boos.’

Maar die Gandhi-vergelijking gaat voor Greenpeace Nederland niet op. De organisatie werd in de beginjaren allesbehalve genegeerd. Na de oprichting in 1978 groeide Greenpeace Nederland razendsnel: Nederland sloot de milieuclub zonder enige aarzeling in de armen.

Het groeide en het groeide maar

Het eerste Greenpeace Nederland-kantoor zat op een verdieping in de Govert Flinckstraat in de Amsterdamse buurt de Pijp. Al snel verhuisde de afdeling naar een pand op het Damrak. Daar kwamen dagelijks mensen langs om zich als vrijwilliger aan te bieden. Medeoprichter Art Van Remundt – nu werkzaam als trainer in schapen drijven – vertelt: ‘Zeehonden, walvissen en nucleair afval. Dat waren onze thema’s. Maar ik kan niet zeggen dat we verder een beleid hadden opgezet. Nee, we deden wat op dat moment nodig was. Eigenlijk was iedereen betrokken bij alles: van het onderhouden van het schip tot het doen van acties en het te woord staan van de pers.’ Door een puzzelactie werd Greenpeace Nederland in een keer een factor van belang.Van Remundt: ‘Het Algemeen Dagblad had een puzzelcampagne voor ons georganiseerd. Het antwoord moest op een briefkaart worden geschreven, daar moest dan een rijksdaalder bij worden geplakt om Greenpeace te ondersteunen. Het betekende voor ons dat we elke week veertigduizend gulden kregen bijgeschreven. Met die actie was de Nederlandse Greenpeace-tak meteen de rijkste; het geld stroomde met bakken binnen.’

‘Het groeide en het groeide maar’, zegt Van Remundt. ‘Er moest een secretaresse komen, campagneleiders en een hoofd personeelszaken. Je krijgt verkokering en het wordt allemaal heel duur. Als je te weinig geld hebt om te doen wat je moet doen, zorgt iedereen er wel voor dat hij zijn bijdrage levert, maar op het moment dat er meer geld binnenkomt dan je nodig hebt krijg je een soort desintegratie. Het gaat opeens over salarissen, pensioenen, functieomschrijvingen en werktijden. Het is logisch dat het gebeurt, maar je ontwikkelt wel een bureaucratie. Je krijgt een heel gewone organisatie zoals bijna alle organisaties. Met het verschil dat Greenpeace kon profiteren van wat er in het verleden was geweest. Er was een populariteit waar je aan kon blijven refereren.’

‘Sommige mensen noemen de organisatie een multinational. Ik vind dat zelf natuurlijk overdreven, maar er staat wel een structuur die is opgebouwd als een multinational’, zegt ­Martini Gotje, oud-stuurman van de eerste Rainbow Warrior. ‘Sinds de aanslag door de Franse geheime dienst in 1985 is de organisatie explosief gegroeid. Dat opende heel veel deuren en mogelijkheden naar andere campagnes. Er ontstond ook automatisch een gevoel van “het moet wel heel goed zijn wat we doen”. Maar met dat geld komt ook een stuk verantwoordelijkheid. Ik hield altijd het beeld in mijn hoofd van de schoolkinderen die met hun spaarpot naar de boot kwamen. Daarvoor werd geld nooit over de balk gesmeten, ieder dubbeltje werd wel tien keer omgedraaid voor we het konden uitgeven. Als dat geld opeens in grote stromen ­binnenkomt, verandert er toch wel een klein beetje iets.’

Concurrentie en identiteit

Door de toegenomen inkomsten kon Greenpeace steeds meer onderwerpen bestrijken. Naast de campagnes voor walvissen en zeehonden kwamen er in de loop der jaren onder meer ontbossing, giftige stoffen, genetisch gemodificeerde gewassen, overbevissing, klimaatverandering en olieboringen bij. Doordat Greenpeace invloedrijker werd, verbreedde de organisatie zich steeds meer tot een actie- én een lobbyclub. Met als onvermijdelijk gevolg dat het ijzersterke imago van stoere actievoerdersclub langzaam begon te verschuiven.

In de jaren negentig werd het bovendien steeds drukker op de goededoelenmarkt. Het aantal organisaties dat streed om de donaties van consumenten groeide. Door de toegenomen concurrentie en de druk op fondsenwerving werd Greenpeace gedwongen zichzelf een duidelijk profiel aan te meten: volstrekt onafhankelijk, en geen compromissen op milieu, dat is wat ze willen uitstralen. Eind jaren negentig besloot Greenpeace daarom principieel geen geld meer aan te nemen van bedrijven, om iedere schijn van belangenverstrengeling weg te nemen. Elke eenmanszaak die wel eens 25 gulden overmaakte, kreeg een brief waarin Greenpeace stelde het geld niet aan te kunnen nemen. Nog altijd ziet Greenpeace het als haar rol om streng te zijn: het is de functie die de actieclub heeft in het samenspel van verschillende milieuorganisaties, vertelt directeur Borren.

Collega-ngo’s hebben wel eens moeite met die strenge opstelling. Eelco Leemans, directeur van Stichting de Noordzee, een organisatie die zich inzet voor het behoud van de Noordzee, herkent deze houding: ‘Greenpeace schuift vrijwel nooit aan bij een overleg met ambtenaren. Ik denk dat ze hun onafhankelijkheid niet willen verliezen, maar dit maakt het wel lastig om met ze te overleggen.’

Greenpeace wil geen deel uitmaken van onderhandelingen tussen organisaties, ze willen geen ‘voorgekookte dealtjes’ sluiten met Tweede-Kamerleden en mensen uit het bedrijfsleven. De actieclub bewaakt voortdurend het imago van onafhankelijke organisatie. In politiek Den Haag, waar onderhandelen en compromissen sluiten aan de orde van de dag is, krijgt Greenpeace daardoor weinig voet aan de grond, vertellen ingewijden. In 1995 kregen de actievoerders nog de steun van veel partijen in de strijd tegen de mogelijke dumping van de Brent Spar. pvda– en d66-leden tankten niet meer bij Shell, het cda diende een motie in tegen de minister van Verkeer en Waterstaat omdat die niet snel genoeg had opgetreden tegen de plannen van Shell. Nu is Greenpeace’s invloed is niet meer zo groot, zegt oud-Kamerlid Boris van der Ham. ‘Andere organisaties willen wel met je mee­denken, en dan zijn er binnen een bepaalde marge afspraken te maken. Bij Greenpeace kan dat niet. Je zit gewoon de hele tijd met een folder te praten. Neem kernenergie. Ik ben er ook geen groot voorstander van. Maar met Greenpeace valt er gewoon niet zonder emoties over te praten. Er wordt onmiddellijk gegild, de ergste scenario’s worden erbij gehaald. Zoals dat een kerncentrale en het afval over tienduizend jaar nog net zo schadelijk zijn als nu. Dat is gewoon niet waar. Dat weten ze ook, maar in de beeldvorming gebruiken ze het wel.’

Greenpeace mag dan Diederik Samsom voortgebracht hebben, ook van andere Haagse bronnen horen we dat de organisatie in de politiek nauwelijks invloed heeft. Samsom is al ruim tien jaar weg en ‘veel te eigenwijs’ om zijn oren nog naar Greenpeace te laten hangen. ‘Hun lobby is niet effectief’, horen we van iemand die de lobbywereld van de ngo’s goed kent: ‘Je merkt dat ze de weg vaak niet zo goed weten in Den Haag. Ze weten niet bij welk Kamerlid of bij welke ambtenaar ze terecht kunnen met hun praatje. Ze hebben soms wel invloed op het stellen van Kamervragen. Maar dit leidt meestal niet tot een verandering van beleid, het is hooguit een één-tweetje met de media. Daarbij ­hebben Greenpeacers last van een grote mate van ongeduld. Zo concludeerde een Greenpeace-mede­­werker ooit al na één gesprek met een ambtenaar: “Dit gaat niet werken. Ze willen niet.”’

Naar binnen gekeerd

Consultants van Bureau Berenschot adviseerden Greenpeace in 2006 om zich wat opener op te stellen. ‘Wij signaleren dat de organisatie naar binnen gekeerd is, en slechts moeizaam reageert op signalen en impulsen vanuit de buitenwereld. We typeren dat als een ambivalente houding ten opzichte van de buitenwereld. (…) Greenpeace Nederland is intern gericht, terwijl de organisatie voor het succesvol uitvoeren van haar doelstellingen (…) met beide benen in de buitenwereld moet staan.’

Het Berenschot-rapport is te vinden in de Greenpeace-archieven in het iisgin ­Amster­dam. Uit het archief (dat loopt tot 2006) komt een beeld naar voren van een ­organisatie die worstelt met haar eigen rol. Intern waren er vaak grote ­meningsverschillen over de te varen koers en werd het ­werkklimaat ­regel­matig als verzuurd omschreven. Uit de stukken – onder meer e-mailwisselingen en rapporten van adviesbureaus – blijkt dat er veel ­discussie was over hoe het tij kon worden gekeerd. ­Actievoeren op minder onderwerpen, een andere ­organisatiestructuur, meer ­internationale samenwerking zijn plannen die in de loop van de tijd voorbij komen. Dat het beter en anders moest was zo’n beetje het enige waar de ­medewerkers van Greenpeace Nederland het over eens waren. Op een van de archiefstukken is met pen in de kantlijn gekrabbeld: ‘Misschien is het tijd Greenpeace Nederland op te heffen en een nieuwe organisatie te starten; formerly known as…’

Dat de energie te veel in de eigen organisatie gaat zitten, is een gevaar dat bij iedere ngo op de loer ligt, zegt arbeidsjurist Gerrard Boot. Hij was van 2001 tot 2008 bestuurslid bij Greenpeace Nederland. ‘Bij een commercieel bedrijf werken mensen die winst als doel hebben. Natuurlijk willen ze ook trots zijn op hun organisatie en willen ze prettig werken, maar als het commerciële resultaat gehaald wordt, is het doel bereikt en daar hebben ze vrede mee. Zo’n organisatie is makkelijk aan te sturen. Bij ngo’s is het doel veel abstracter, dat leidt veel sneller tot ontevredenheid. De mensen die er werken zijn veel kritischer, hun motivatie putten ze uit iets anders dan commerciële doelstellingen. Ze willen kunnen meepraten, maar de organisatie moet ook efficiënt geleid worden. Dat is wel eens lastig.’

Onder de leiding van Liesbeth van Tongeren, directeur van 2003-2010, waren conflicten nog aan de orde van de dag. Hoe is dat nu? Sylvia Borren, directeur sinds 2011, reageert: ‘Toen ik werd overgehaald om directeur te worden wilde ik dat natuurlijk weten. Het antwoord was dat er in het verleden wel hobbels te nemen waren geweest, maar dat het er nu goed voor stond. Dat is nu ook mijn ervaring. En ja, mensen met een passie hebben sterke meningen en zijn eigenwijs. Ik vind dat zelf heel leuk en heel goed.’

Sylvia Borren heeft de lijn gekozen dat Greenpeace Nederland zich meer moet inzetten voor campagnes in ontwikkelingslanden. De directeur heeft uit haar tijd bij Oxfam een goede band overgehouden met directeur Kumi Naidoo van Greenpeace International. De afgelopen twee jaar sprak Greenpeace Nederland haar reserves aan om geld vrij te maken voor Greenpeace-kantoren in opkomende economieën. ‘Ik vind het leuk en spannend om te zien dat Kumi met Greenpeace wil veranderen’, zegt ze. ‘Wij doen daar van harte aan mee. We zeggen: de milieustrijden worden op verschillende delen van de wereld gevoerd, en we moeten ervoor zorgen dat we onszelf goed uitrusten op de plekken waar dat moet. Vanuit Greenpeace Nederland moeten we beter worden in samenwerking met landen als China, Brazilië en India. Dit jaar heb ik vijf posities geregeld waarop mensen tijdelijk heen en weer kunnen naar de kantoren die ik noemde.’

En nu verder

De keuze om meer te investeren in de Derde Wereld maakt een eind aan een ander intern strijdpunt bij Greenpeace. In de jaren negentig klaagde de harde kern van activisten dat Greenpeace met acties in het Westen vooral bezig was het milieu van de rijksten op aarde te redden, terwijl in arme landen de milieuproblemen eigenlijk groter waren. Maar de acties in het Westen bezorgden Greenpeace wel een ijzersterke merknaam, met bijbehorende inkomstenstroom. De vier rijkste Greenpeace-kantoren (Duitsland, Nederland, de Verenigde Staten en Zwitserland) brachten in 2011 samen bijna net zo veel inkomsten in het laatje als de andere 24 samen. In het Westen zichtbaar blijven is voor Greenpeace dus van groot financieel belang.

Investico werkt altijd samen met andere media. Zo versterken we de onderzoeksjournalistiek in Nederland.

Lees meer over ons

Jarenlang worstelde Greenpeace met de vraag hoe de organisatie zichzelf kon blijven ondanks de enorme groei. Maar die groei gaf uiteindelijk zelf het antwoord: Greenpeace is als merknaam te groot geworden om te laten varen. Opheffen en opnieuw beginnen, zoals een medewerker voorstelde, zou kapitaalvernietiging zijn. Het imago wordt zorgvuldig bewaakt: geen compromissen op milieu en harde acties waar het moet. Dat is wat Greenpeace wil uitstralen, ook als dat ten koste gaat van invloed in de politiek en het bedrijfsleven.

Na de Brent Spar is het Greenpeace Nederland alleen niet gelukt haar geloofwaardigheid bij de media en het grote publiek terug te winnen. Het is niet meer die sympathieke Gideonsbende, zoals Greenpeace zichzelf graag ziet. Dat er anno 2012 een twaalf uur durende televisie-uitzending wordt georganiseerd voor Greenpeace is haast ondenkbaar. Greenpeace blijft op dezelfde voet doorgaan. Er wordt weliswaar inmiddels gebruikgemaakt van social media en geavanceerde actie­technieken, maar het idee is hetzelfde: de aandacht van het publiek trekken met spectaculaire acties en schokkende onderzoeks­resultaten, en zo bedrijven en regeringen dwingen tot een duurzaam beleid. In Nederland lijkt de methode alleen uitgewerkt: de media wantrouwen de informatie van de organisatie, en ze zijn actiemoe. In een intern stuk merkt een Greenpeace-medewerker op: ‘Het is alsof een profvoetballer zegt: “Ik moet veranderen, want ik word ouder en strammer, en ik ben niet goed genoeg meer.” Maar hij doet niets anders dan nog harder trainen en zal telkens weer ontdekken, tot zijn eigen frustratie, dat hij niet meer zo goed kan voetballen.’